Estudios de Mercado Econométricos: la alternativa a Nielsen y Kantar

Hay un momento muy concreto en el que una empresa busca "estudio de mercado": cuando ya hay una decisión sobre la mesa que cuesta dinero. Abrir una planta en el Bajío o en el norte. Lanzar una línea nueva. Poner el punto de venta en esta avenida o en la de enfrente. Entrar a una ciudad donde no se conoce a nadie.

Y en ese momento aparece la disyuntiva: cotizas con una casa de investigación de mercados —Nielsen, Kantar, alguna regional— y lo que te ofrecen es un estudio construido sobre panel y encuesta. Es una herramienta legítima y en muchos casos es la correcta. Pero para una parte importante de esas decisiones no es la que necesitas, y conviene saber por qué antes de firmar.

Qué mide un panel y qué mide un modelo econométrico

La diferencia no es de calidad ni de tamaño de proveedor. Es de naturaleza del dato, y de ahí se derivan todas las demás.

La investigación por panel y encuesta —el modelo en el que Nielsen y Kantar construyeron su negocio— mide comportamiento declarado y observado dentro de una muestra que el proveedor mantiene: hogares que registran sus compras, puntos de venta que reportan su desplazamiento, consumidores que responden un cuestionario. Es medición continua y comparable en el tiempo, y para bienes de consumo masivo con rotación alta es difícil de sustituir: te dice qué participación tienes en el anaquel este mes frente al anterior.

Un estudio de mercado econométrico trabaja al revés. Parte de datos que ya existen sobre el mercado real —censos, registros de establecimientos, empleo, ingreso, actividad sectorial, precios— y construye un modelo que explica cómo se relacionan esas variables entre sí. Con ese modelo no describes el pasado: lo usas para estimar tamaño, proyectar demanda y simular escenarios sobre un mercado específico.

Dicho corto: el panel te dice qué está pasando en las categorías que el panel cubre. El modelo te dice qué va a pasar en tu mercado, lo cubra alguien o no.

Cuándo un estudio econométrico es la mejor herramienta

Hay cinco situaciones donde la diferencia deja de ser conceptual y se vuelve práctica:

1. Tu categoría no está panelizada. Concreto premezclado, acero, equipo de protección personal, servicios industriales B2B, insumos para construcción. No hay panel de hogares que compre concreto. Si tu mercado no está en la cobertura de nadie, la pregunta de "qué proveedor tiene mejor panel" es irrelevante: no hay panel.

2. La decisión es geográfica y específica. No necesitas saber cómo se comporta el mercado nacional, necesitas saber si esta ciudad, este corredor o esta zona metropolitana sostienen tu operación. Los datos censales y de establecimientos bajan a nivel municipal y hasta de manzana; una muestra nacional no.

3. Necesitas una proyección, no una fotografía. "¿Cuánta demanda va a haber en 2028?" no es una pregunta que una encuesta pueda responder, porque los encuestados tampoco lo saben. Es una pregunta de modelo.

4. Necesitas entender la sensibilidad al precio. Cuánto cae tu volumen si subes 8%, y cuánto lo compensa el margen. Eso se estima con elasticidades precio-demanda sobre datos de mercado, no preguntándole a la gente cuánto pagaría —que es justo la pregunta que peor contestan los cuestionarios.

5. El mercado es B2B y los compradores son contados. Cuando tu universo son 300 empresas y no 300,000 consumidores, la lógica muestral se rompe. Ahí el trabajo es censal y de registro: quiénes son, dónde están, qué capacidad tienen, qué compran hoy.

Cómo se construye un estudio de mercado econométrico

En Teseo Data Lab el proceso son seis etapas, y las publicamos con sus tiempos porque el calendario suele ser tan decisorio como el precio:

El proyecto completo corre en 18 a 22 días hábiles.

Las fuentes: más de 50 bases, no una muestra

El insumo de un estudio econométrico es la integración de fuentes que ya existen y que casi nadie cruza entre sí:

• INEGI — censos, DENUE (el registro de establecimientos del país), ENOE, estadísticas sectoriales
• DataMéxico (Secretaría de Economía) — datos sectoriales y regionales
• Banxico — indicadores macroeconómicos, inflación, tasas, tipo de cambio
• IMCO — Índice de Competitividad Estatal y Municipal
• Asociaciones sectoriales — datos propios de cada industria
• Google Trends y redes — interés y tendencias
• Encuestas propias y trabajo de campo — visitas, entrevistas, mystery shopping

Fíjate en los dos últimos, porque ahí está el matiz que se pierde en las comparaciones simplistas: la encuesta no desaparece. Cambia de papel. Deja de ser el cimiento de todo el estudio y pasa a ser el instrumento con el que se valida lo que el modelo predice. Es una diferencia de arquitectura, no de desprecio por el trabajo de campo.

Los modelos

Sobre esas fuentes se aplican las técnicas que le dan el apellido "econométrico" al estudio:

• Estimación TAM / SAM / SOM con metodologías bottom-up y top-down
• Modelos de penetración de mercado por segmento
• Análisis de elasticidades precio-demanda
• Proyecciones con series temporales y regresiones
• Análisis de estacionalidad y tendencias
• Segmentación con análisis cluster
• Escenarios múltiples: conservador, base y optimista, con pesos de 20%, 60% y 20%

Ese último punto es el que más cambia una junta de consejo. Un número solo invita a discutir si es verdad; tres escenarios con sus probabilidades invitan a decidir qué hacer en cada uno.

Qué recibes, en concreto

• Reporte PDF ejecutivo de 60-80 páginas: executive summary, análisis demográfico, TAM/SAM/SOM, análisis competitivo, proyecciones y recomendaciones, con anexo de metodología y fuentes
• Dashboards en Excel: KPI dinámicos, proyecciones editables y análisis de sensibilidad —es decir, puedes mover los supuestos tú mismo después de la entrega
• Presentación de 35 slides para llevar a comité
• Sesión de preguntas de 2 horas y soporte durante 60 días posteriores
• NDA y confidencialidad

El rango publicado para un estudio de mercado completo es de $180,000 a $280,000 MXN, según alcance geográfico y profundidad competitiva. Lo publicamos abierto, que no es la práctica habitual del sector.

Prueba de método: el mercado restaurantero de Pachuca

La forma honesta de evaluar a un proveedor de estudios no es leer su folleto: es leer un estudio suyo completo.

El Análisis Estratégico del Mercado Restaurantero en Pachuca 2025 está publicado y se lee gratis. Se construyó integrando más de 50 bases de datos —Banco Mundial, INEGI, DENUE y BBVA Research entre ellas— y resuelve exactamente el tipo de pregunta que un panel no puede contestar en una ciudad como esa: cuál es la demanda real, cómo se segmenta el consumidor, dónde están las zonas de oportunidad y qué vocación de punto de venta corresponde a cada una.

Es el mismo método que se aplica a un mercado industrial, con otras fuentes. Si vas a decidir si nos cotizas, ese documento informa más que cualquier propuesta comercial.

Cuándo NO deberías contratar un estudio econométrico

Esta sección existe porque es la que hace útil a la anterior. Hay decisiones donde el panel y la encuesta son mejor herramienta, y conviene decirlo:

• Brand tracking continuo. Si necesitas medir recordación y percepción de marca mes a mes, con serie histórica comparable, eso es exactamente para lo que existen los paneles.
• Participación de anaquel en consumo masivo. Si vendes un producto de rotación alta en autoservicio y compites por share, la medición de retail es su terreno.
• Prueba de concepto, empaque o mensaje. Saber si un envase gusta o si un claim se entiende requiere ponerlo enfrente de personas. Ningún modelo lo sustituye.
• Cuando ya tienes el panel contratado y la pregunta cabe ahí. No hace falta un estudio nuevo para algo que tu suscripción ya responde.

La postura es la del complemento, no la del reemplazo: son herramientas para preguntas distintas, y el error caro es pagar la que no contesta la tuya.

Panel y encuesta frente a modelo econométrico

Cómo empezar

Si tienes una decisión concreta sobre la mesa y no sabes cuál de las dos herramientas te toca, la vía corta es planteárnosla directamente. En muchos casos la respuesta es que no necesitas un estudio completo, y también decimos eso.

Puedes escribirnos por WhatsApp o pedir un diagnóstico sin costo, donde revisamos qué decisión tienes que tomar, con qué datos cuentas hoy y qué haría falta para cerrarla.

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El detalle completo del servicio, con las gráficas de TAM/SAM/SOM, participación competitiva y proyección de demanda, está en Análisis de Mercado. Y si quieres el fondo metodológico de por qué la econometría cambia la conversación en industrias tradicionales, lo desarrollamos en Dataeconometría: la nueva columna vertebral de las industrias competitivas y en la comparación específica entre analítica avanzada y encuesta tradicional.